一瓶出廠價490元的53度飛天茅臺，經(jīng)手幾重流通渠道終端價格已經(jīng)達(dá)到1098元！山西煤老板日前出手10億元欲建全國最大酒類營銷網(wǎng)站酒仙網(wǎng)，并放言要借規(guī)模和渠道優(yōu)勢將酒價砍低30%-50%。時尚的B2C模式用在酒類購銷上，能否復(fù)制淘寶“淘衣服”的神話？
酒類行業(yè)B2C并不是新鮮事，在酒仙網(wǎng)出來之前，煙酒在線、美酒在線、美酒網(wǎng)等已經(jīng)有一定的行業(yè)知名度。之所以酒仙網(wǎng)的出現(xiàn)令行業(yè)震動，完全是因?yàn)榫葡删W(wǎng)背后財力雄厚的出資方規(guī)劃的大手筆：計劃總投資10億元，一期投資為1億元。該網(wǎng)站將采取電子商務(wù)與物流配送的方式，計劃在3年內(nèi)建成500家配送網(wǎng)點(diǎn)，5年后力爭達(dá)到100億銷售規(guī)模。和其他的酒類B2C平臺一樣，酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗稱，網(wǎng)站將采取電子商務(wù)與物流配送的方式進(jìn)行營銷。“傳統(tǒng)的流通渠道因?yàn)橛卸嘀厍来砩痰奶r，導(dǎo)致酒價飆漲，酒仙網(wǎng)將借助渠道優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，抑制酒價虛漲，我們的目標(biāo)是在未來一段時間內(nèi)，將酒價砍低30%至50%。”
酒價飆升緣于渠道盤剝？
山西煤老板投身酒業(yè)，今年動作頻頻。由于山西對煤炭資源進(jìn)行了持續(xù)整合，眾多煤老板退出煤礦經(jīng)營，轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士估計，山西煤老板們有近千億的游資，而白酒領(lǐng)域成為煤老板們轉(zhuǎn)型的一個重要方向。今年8月初，30多名煤老板共同出資50億元，在呂梁市建設(shè)一個“杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”，規(guī)模相當(dāng)于現(xiàn)在汾酒集團(tuán)的三倍。而巨資投資酒仙網(wǎng)，則被視為煤老板以酒類“渠道扁平化”革命參與酒類產(chǎn)業(yè)鏈條的主要代表。
相對其他消費(fèi)品，中國酒類的銷售模式最傳統(tǒng)而且復(fù)雜，白酒在國內(nèi)的銷售渠道主要有以下幾種：經(jīng)銷商代理、廠家直銷、單位團(tuán)購、進(jìn)駐商超以及內(nèi)供等，經(jīng)銷商代理制度作為主要的銷售模式，往往有超過3層以上的經(jīng)銷商層級。每一層的銷售系統(tǒng)，必定有10%的加價率，經(jīng)過多層的價格加成，出廠價和零售價之間巨大的差額令人咋舌。“從今年1月1日起茅臺的出廠價一直為499元，然而目前在一線大城市，53度飛天茅臺的零售價已經(jīng)普遍在1100元左右。其中的價差近600元。而加價率更是120%！”華南某大煙酒行負(fù)責(zé)人張璋告訴記者。“由于今年茅臺酒廠對終端控貨，我們作為二級批發(fā)商，從一級批發(fā)商處的批發(fā)價已經(jīng)達(dá)到850元高位，而通過我這里再向一些更小的銷售終端批出的茅臺，就要近1000元。”
“今年6月份前，茅臺的零售價還在廠家‘指導(dǎo)價’730元最高線之下徘徊，但是三個月間，價格漲了370元！”張璋稱。在茅臺的帶動下，五糧液、瀘州老窖、劍南春等追風(fēng)漲價，一時間白酒漲聲一片。
酒類產(chǎn)品比一般市場價低30%，是普遍酒類購銷網(wǎng)招攬生意的最大亮點(diǎn)。酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗稱目前該網(wǎng)已經(jīng)與國內(nèi)數(shù)十家中高檔白酒達(dá)成了直接采購協(xié)議，此外酒仙網(wǎng)還代理多種洋酒，已經(jīng)形成進(jìn)口高檔洋酒、紅葡萄酒、國產(chǎn)中高檔白酒、葡萄酒、花雕酒等酒類高檔消費(fèi)品的綜合購銷平臺。然而記者在這個號稱國內(nèi)最大的酒類營銷網(wǎng)上看到，目前網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)“人氣”仍不高，雖然1-9999元之間劃分了多達(dá)七八個檔次，然而除1-49元系列有20個銷售產(chǎn)品，50-119元有11個銷售產(chǎn)品外，一些高檔次的購買檢錄結(jié)果表示“暫時未能找到符合條件的”。對市場最有吸引力的高端白酒，網(wǎng)上的選擇并不算太多，茅臺主品牌茅臺酒有三款酒，茅臺38度飛天標(biāo)注的市場價為500元，而網(wǎng)購價則為456元，低7%；而53度飛仙茅臺市場價標(biāo)稱1078，而網(wǎng)購為980元，平均價格要低7%-9%。而五糧液38度和45度“普五”也分別標(biāo)616元和678元，據(jù)稱比市場價低9%左右。同時，目前酒仙網(wǎng)的洋酒頻道中僅有馬爹利和保樂力加皇家禮炮等為數(shù)不多的進(jìn)口洋酒產(chǎn)品。為了擴(kuò)充人氣，酒仙網(wǎng)還是在網(wǎng)上聯(lián)結(jié)了一批山西的地產(chǎn)酒，其中包括山西汾酒、竹仙酒等等。
網(wǎng)購？大型酒企仍作壁上觀
記者在較成熟的美酒網(wǎng)上看到，進(jìn)口名莊葡萄酒的標(biāo)價確實(shí)有較大的吸引力，例如法國木桐酒莊干紅市場價4524元，網(wǎng)上標(biāo)價3770元；瑪歌酒酒莊干紅市場價4800元，而網(wǎng)上標(biāo)價4000元，平均名莊酒的低價率為16%。
5年銷售100億元，酒仙網(wǎng)資方對市場預(yù)期非常樂觀，然而業(yè)內(nèi)人士卻表示該行業(yè)離春天還有點(diǎn)遠(yuǎn)。“B2C模式是絕對的渠道扁平化，主動性很大程度在生產(chǎn)企業(yè)手上，但是目前對酒企的吸引力還不是太大。因?yàn)槟壳白钍荜P(guān)注的高端白酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等知名白酒的利潤率都在85%以上。而且目前對于這類高端白酒消費(fèi)者，價格似乎并不敏感。”廣東省中外名酒董事長王惠東告訴本報記者。作為茅臺王子酒和迎賓酒的廣東總代理，王惠東稱也嘗試在一些知名酒類營銷網(wǎng)做推廣，不過目前的效果還是一般。記者看到美酒在線上，由王惠東供貨的53度王子酒標(biāo)價118元，比“廣中外”名酒旗下專門店的價格還低10元。對此，王惠東認(rèn)為對自己門店反而造成不利影響。王惠東表示，網(wǎng)絡(luò)銷售價格過低，他們還是要與其馬上進(jìn)行溝通調(diào)節(jié)標(biāo)價。廣東中外名酒作為酒類批發(fā)商，可以銷售多元化，試水網(wǎng)絡(luò)營銷，但是王惠東稱直接由白酒生產(chǎn)企業(yè)出廠價供貨去推，可能性不大：“茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒，通常都有一個面向全國經(jīng)銷商的銷售‘指導(dǎo)價’，假如網(wǎng)絡(luò)銷售用低價打破了一個酒企管控的價格手段，對酒企整個銷售系統(tǒng)是不利的。”
“網(wǎng)上酒類產(chǎn)品的真假問題，將是其發(fā)展的一個大的障礙。”張璋稱，國內(nèi)目前酒類銷售做得比較好的煙酒在線，雖然強(qiáng)調(diào)自己B2C的模式，但是其已在上海、湛江、茂名等城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并在廣州市環(huán)市東路和荔灣、天河區(qū)、南沙、花都等地開放發(fā)展加盟店。“酒類誠信一直是影響消費(fèi)心理的問題，網(wǎng)上銷售畢竟不容易令人絕對信任，而大力發(fā)展實(shí)體店，不但令消費(fèi)者更有安全感，還可以充當(dāng)配送和流轉(zhuǎn)的功能。”
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